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        從「高增長」轉向「有質量」 中南置地2020邁向新征程

        2020年01月15日 17:41   來源:經濟日報-中國經濟網   

           山,用以攀登;險阻,用以跨越。

          對於眾多房企來說,過去的2019並不容易,「難」甚至是貫穿全年的關鍵詞。在新常態下,難是一種淬鍊,熬得過去就出眾,熬不過去就出局,如何在已經到來的2020獲得新的發展值得深思。

          2020之旅該如何前行?中南置地總裁陳昱含在不久前舉辦的公司年會上給出了方向。她認為,新常態下的行業競爭,比的就是向下的深度,所以2020年的中南置地需要把高水平的供應鏈當成做好品質、持久發展的關鍵引擎來看待。

          用確定性穿越新常態

          陳昱含認為,新常態下的行業競爭,比的就是向下的深度,所以2020年的中南置地需要把高水平的供應鏈當成做好品質、持久發展的關鍵引擎來看待。

          「如果沒有了高速發展的人口和城鎮化紅利,如果政策緊箍咒始終戴在頭上時緊時松,如果人們不再迷信市場單邊上漲、房子只漲不跌,如果市場周期和結構在不同的地方不再整齊劃一,如果整個社會的財富積累不再像過去三十年那樣突飛猛進,我們將面臨什麼樣的挑戰?買錯了地是不是放一放就可以解套?產品做得差是不是總有沖昏了頭的客戶去買單?」

          在尖銳地指出這一連串問題之後,她也給出了解決上述問題的思路。

          她指出,公司只能向內去尋找經營的確定性,這個確定性的主要表達就是ROIC――投入資本回報率,也就是按你所有的本金和借款計算的回報率,而不是槓桿后的回報率,這就是未來應該更強調ROIC而不是ROE的原因。未來,必須追求在合理增速和負債下的優秀ROIC表現,只有這樣,才有足夠的武器和信心,穿越新常態。

          此外,儘快把結構性做成確定性,也是中南的另一大目標。2020年主航道的結構性機會,體現在三方面,總部和軍級戰區應高度關注。第一方面是戰略卡位:今年以來,浙東、南通等反周期區域和城市的表現,深刻地詮釋了空間和周期的不平衡性。2020年,仍需要敏銳的嗅覺和前瞻,提前進行潛力區域的卡位和布局。第二方面是大宗併購:行業集中已經從大魚吃小魚變成大魚吃大魚,你不吃它,它就吃你。因此,在保證自身經營安全前提下,對大宗併購機會應高度敏感,快速決策。從併購的目標而言主要是兩個,一是併購規模,二是併購能力。第三方面是爆款單品:客戶不喜歡的產品沒有標準化的價值,爆款單品是產品標準化的基石,仁恆、金茂好榜樣。軍級戰區應有所作為,立足爆款單品,向上推動標準化。

          補短板就是新的生產力

          陳昱含尖認為近些年來,幾乎所有的頭部房企都在談有質量的高增長,可實際上,包括中南自己在內,大多房企要的都是「高增長」而非「有質量」,用規模和速度構築發展的護城河,當然,這也具有高度的合理性與必然性。

          對於房企來說,「有質量的高增長」並不代表絕對均好,只有把自身所長做到極致,「不對稱」發展,才能形成絕對競爭優勢。此前,房企可以用高增速為自己找借口,但市場不會永遠給辯解的機會,盈利和產品,一頭是股東,一頭是客戶,做不好就是自毀基業。

          在詳細分析了中南置地在盈利以及產品兩大板塊存在的較大提升空間后,陳昱含表示,以更積極的心態來看,這兩個方面也恰恰是中南未來發展的新起點和新機會,也就是說,補短板,就是中南新的生產力!

          品質做不好 蒼天饒過誰

          近年來,不少房企都因為各種各樣的問題在交房階段和客戶產生矛盾。在此前房地產行業高速發展的階段,部分購房者抱著「買到就是賺到」的態度對於房屋品質較為寬容,但是到了今天,大量購房者在購房階段已經變得冷靜、從容,對於房屋質量的要求也有了大幅的提升。

          陳昱含指出,品質好不好,只有一個金標準,那就是客戶是否滿意。

          產品價值由兩個遞進的層次創造:第一層是做對和做快,兩個要求一體兩面。第二層是做好,就是客戶能感受、願買單的價值點。2020年的主要方向就是這兩大層面的薄弱點。 做對和做快最大的問題是項目表現良莠不齊,說到底,還是工具方法不完備,導致一些戰區沒有正確的打法,不按套路出牌。因此,要在集系基礎上,完善品類工具箱,豐富標準化產品線,讓所有戰區有的用、用的好,把前端工作質量都穩定到90分以上。 在做好這方面,未來主要有三個突破點:第一是高品類向下價值賦能的降維打擊,第二是分產品線的差異化價值標籤塑造,第三是不同產品線及展示區的動態創新迭代。 放眼未來,企業高質量的增長,首先還是要有戰略的定力。每個公司都會面臨比較難的節點,但只要找到適合自己的戰略,並且堅持下來,這將會是企業長期發展的重要要素。

          唯有踏浪前行,才能釋放出蘊藏的無盡能量,時光會記得,中南置地的每一次跋涉。向上是一種態度,更是一種力量。2020年,中南置地也將秉承「向上生長,向下紮根」之念,在通往美好的路上,不斷抵達、不斷出發。

        (責任編輯:楊秀峰)

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